Druhá vlna monitoringu označovania reklamy u influencerov: Tretina komerčných príspevkov nie je označených

Jedným z piliérov Kódexu influencer marketingu (KIM) je dohliadať na správne označovanie reklamných spoluprác influencerov so značkami. Podľa Zákona o reklame má byť každá reklama riadne označená. Aká je ale realita na medzi slovenskými influencermi? Odpovede ponúka monitoring označovania spoluprác.

Realizácia monitoringu a počet kontrolovaných príspevkov

Združenie IAB Slovakia zrealizovalo začiatkom roka už druhú vlnu kontroly označovania reklamných spoluprác influencerov. Monitoring bol realizovaný na rovnakej vzorke 50 influencerov a tvorcov obsahu ako v lete 2023. Sledovali sme príspevky instragramovaného feedu počas komerčne aktívneho, predvianočného obdobia v rozpätí október – december 2023. Publikované dáta sú priemernými hodnotami za všetky príspevky monitorovaných influencerov. Celkovo bolo prekontrolovaných cez 2200 príspevkov. 24% z nich bolo identifikovaných ako komerčných.

Pozn: Komerčný príspevok obsahuje aktívny a/alebo pasívny product placement, obsah prezentuje konkrétnu značku a/alebo ide o súťaž. Príspevok o vlastných produktoch/projektoch influencera nie je započítaný ako komerčný post.

Ako dopadlo označovanie?

Pripomeňme, že označovanie reklamy je zákonne daná vec a neoznačenie plateného príspevku je porušenie Zákona o reklame. Napriek tomu, monitoring ukázal, že každá tretia reklamná spolupráca na instagrame nie je označená. 

Transparentne označených ako reklama je 68 % z 530 identifikovaných komerčných príspevkov.

Aké formy označovania reklamy v influencer marketingu sú najviac využívané?

Prvou voľbou pri správnom označovaní reklamy by mal byť „Štítok plateného partnerstva“ pokiaľ ho má daná sieť k dispozícii. Ide o funkcionalitu, ktorú aj spoločnosť META vyžaduje na označenie reklamného obsahu vo svojich Branded content policies.

Slovenskí influenceri však túto funkciu využívajú málo, použili ju iba v 29% zo všetkých označených spoluprác. (Radi by sme vyzdvihli influencerov @marekfasiang, @veronikaostrihonova, ktorí automaticky pri všetkých spoluprácach využívajú práve tento nástroj.)

Často počujeme, že pri použití Štítku plateného partnerstva klesajú tvorcom obsahu dosahy. Zástupcovia agentúr toto tvrdenie však jednoznačne nepotvrdili.

Slovenskí influenceri uprednostňujú označenie formou hashtagu SPOLUPRACA. Z pohľadu Kódexu je takáto forma označenia reklamy v poriadku pokiaľ nie je možné využiť štítok plateného partnerstva. Zároveň je dôležité, aby bol hashtag označujúci reklamný obsah prvý v poradí medzi použitými hashtagmi. 

Funkcionalita „Spolupracovník/Collaborator“ nie je označenie reklamy

Dôležité je pripomenúť, že ak je príspevok influencera komerčný, označiť zadávateľa reklamy alebo značku iba funkcionalitou „Spolupracovník“ je nesprávne. Pri spolupráci so značkami treba vždy využiť štítok platená spolupráca, príp. #SPOLUPRACA.

Odporúčania Komisie Kódexu influencer marketingu

Komisia odporúča tvorcom obsahu a influencerom omnoho dôslednejšie označovať spolupráce a agentúram odporúča dôrazne vyžadovať správne označovanie. Do budúcnosti KIM uvažuje o spustení „watchdog“ profilu – podobne ako v Čechách: https://www.instagram.com/svetinfluenceru/, kde sa verejne šíria informácie o neoznačených spoluprácach.

O Kódexe:

Ide o samoregulačný nástroj trhu, na Slovensku je platný od septembra 2022. Stoja za ním združenia IAB Slovakia a ADMA, aktuálne je pod kódex podpísaných 78 signatárov z radov influencerov, agentúr aj zadávateľov.

Všetky informácie o Kódexe nájdete na www.kodexinfluencermarketingu.sk. Ak ešte nie ste signatárom, môžete tak spraviť ihneď a potvrdiť tak vašu profesionalitu. 

Všetci hráči trhu môžu v prípade neoznačených komerčných príspevkov influencerov podať podnet, ktorým sa bude zaoberať Komisia kódexu – pripomíname, že cieľom nie je „trestať“, ale vysvetľovať a edukovať.

Zoznam influencerov, ktorí bolí zahrnutí do prieskumu