Rozhovor: Gaming je nová príležitosť pre zadávateľov reklamy

Podľa In-Game Advertising Market Report za rok 2023 dosiahol reklamný trh v gamingu hodnotu 7,9 mld. USD. Predpokladaný rast v rozpätí najbližších 8 rokov je 10%.

Reklame v hrách pomáha rozvoj mobilného gamingu, dostupné hry zdarma a samozrejme rastúce publikum, respektíve množstvo hráčov, ktoré dosahovalo svoje maximum v čase pandémie.

Aktuálne sme sa o gamingu a možnostiach reklamy pre slovenských zadávateľov rozprávali s Veronikou Zábrženskou, Digital Director(kou) mediálnej agentúry Publicis Groupe Slovakia.

V septembri sa o téme reklamy v gamingu na Slovensku budeme naživo rozprávať na IAB budíčku – diskusii o trendoch v digitálnej reklame pri raňajkách.

IAB: Veronika tento rok vaša mediálna agentúra ohlásila spustenie novej divízie v rámci agentúry, Publicis Play. Vieš stručne povedať, čo skupinu k takémuto kroku viedlo a čo plánujete respektíve očakávate?

Na trhu nám chýbalo komplexné mediálne a kreatívne riešenie v oblastiach e-športu, gamingu, streamingu. Gamingový segment je obrovský ekosystém, preto sme sa spojili s vývojármi, združovateľmi hier, streamermi, eventovkami v oblasti gamingu. Za nás nemá byť gaming len doplnok mediálneho mixu, chceme prinášať pre našich zákazníkov riešenia na mieru a veľmi dôsledne vyberať vhodné gaming či social platformy. Cieľom je zasiahnuť užívateľov s nastaveným ad-blockom, prípadne ignorujúcich štandardné online platformy. 

“Máme obrovskú diverzitu hier a platforiem, cez ktoré vieme urobiť dodatočný zásah na potenciálnych zákazníkov v rámci mediálnej stratégie.” Veronika ZábrženskáDigital Director mediálnej agentúry Publicis Groupe Slovakia

Ako je na tom slovenský trh gamingu? Z hľadiska možného zásahu (cieľových skupín) reklamných možností a mediálneho plánovania?

Nie každý sa k tomu prizná osobne, ale na Slovensku sa hrá hry až 2 milióny ľudí, naprieč všetkými generáciami, vrátane „baby boomers“. Gaming má na sebe zbytočnú stigmu, že ide len o hardcore gamerov, nie je to tak. K plánovaniu tým pádom pristupujeme ako štandardnému mediatypu s výnimkou špeciálnych spoluprác. Tam si však tiež definujeme vhodnosť hráčov a cieľovej skupiny. Máme obrovskú diverzitu hier a platforiem, cez ktoré vieme urobiť dodatočný zásah v mediálnej stratégii. 

Ponúkate značkám túto reklamu aktívne vy ako agentúra alebo sú značky, ktoré sami prejavia záujem?

Edukujeme. Odkazujeme na nepriestrelné lokálne dáta a aj globálne trendy. Prevažne pri lokálnych klientoch sú potrebné argumenty aký je trend, takže tu je zvýšená aktivita presviedčania klientov, prečo sa im gaming oplatí. Naopak pri globálnych značkách už nie je potrebné ísť až do takej hĺbky, tam už si len definujeme gaming stratégie a vhodných partnerov.

Na septembrovom IAB budíčku – pravidlenej diskusii o trendoch v digitálnej reklame pri raňajkách – sa budeme venovať reklame v gamingu.
Okrem Publicis Groupe na ňom vystúpia tiež spíkri z Omnicom Media Group, Aleph, Team Vivat, Nay a This is Locco. Príďte si to vypočuť 26. septembra o 8:30 v bratislavskom HubHube.

Sú nejaké odlišnosti v in-game reklame? Má nejaké špecifiká?

Áno aj nie. Vieme ísť úplne štandardnými formátmi, na aké je klient zvyknutý, nemá s tým spojené zvýšené náklady na kreatívu, no nachádza sa v inom prostredí, než je štandardný mix (direct, social, programmatic a pod.). Ide o fajn doplnok, ale to je len veľmi malá časť zo sveta gamingu. 

Potom ide o špeciálne spolupráce, kde je klient súčasťou hry a je priamo implementovaný do príbehu hry. Tam sa už bavíme o náročnejšom exekutívnom procese a špecifikách, ktoré sú individuálne.

Existujú segmenty zadávateľov, ktorým by si reklamu v in-game vyslovene odporučila?

Všetky. Stačí ak sa pripraví správny ekosystém. Z prieskumov nám však vyšlo, že TOP segmenty, ktorým hráči najviac dôverujú sú šport, F&B vrátane delivery, automotive a technológie. No opakujem, aktuálne dáta ukazujú pozitívny trend vo všetkých segmentoch.

Čo sa týka nákupu a nejakých štandardov, sú už v tomto segmente stanovené? Je možné napríklad kupovať reklamu programmaticky?

Áno, programmatický nákup je jedna z možností. Niekde sa bavíme aj o nových DSP, ktoré dodávateľ priamo poskytuje. No ide zase len o jednu časť gamingu.