Investície do slovenskej online reklamy zaznamenali 3% medziročný rast

Bratislava, 27. februára  2023

Združenie IAB Slovakia na polročnej báze vydáva správu o vývoji výdavkov do internetovej reklamy. Tá aktuálne vydaná hovorí o výške investícií do digitálu v roku 2022.

Investície do digitálnej reklamy na Slovensku dosiahli v roku 2022 úroveň 189 miliónov Eur a rast 3%

Výrazný vplyv na tento výsledok mali najmä slabé výsledky druhého polroka, v ktorom výdavky do online reklamy v medziročnom porovnaní zaznamenali pokles vo výške -3,4%. Hlavnou príčinou bola ekonomicko-politická situácia, ktorá mala vplyv na spotrebiteľské správanie ako aj rozpočty zadávateľov.

“Vysoká inflácia, obava z výrazného navyšovania cien energií mali na Slovensku v roku 2022 vplyv na nižšiu spotrebu obyvateľstva ako aj nižšie investície značiek do reklamy. Zároveň je potrebné dodať, že rok 2021 bol vysoko neštandardným nielen z hľadiska návštevnosti slovenských médií ale i výdavkov do reklamy, ktoré zaznamenali rekordný dvojciferný rast 32%, čo bolo spôsobené najmä výrazným prechodom do online komunikácie mnohých značiek počas covidu. Na takýto rast už nesiahneme.” Daša Karpelováriaditeľka IAB Slovakia

Vývoj výdavkov do online reklamy 2020 – 2022

Vývoj výdavkov do online reklamy za jednotlivé formáty 2022

Digitálna audio reklama s najvyšším rastom

Z hľadiska rastu sa najviac darilo digitálnemu audiu (46%), v absolútnej hodnote to predstavovalo 1,7mil. Eur, čo sú ale v porovnaní s ostatnými formátmi naďalej nízke investície. Na celkových výdavkoch tvorí audio reklama len 1%.

Najvyšší rast zaznamenala:

“Aj my vidíme rastúci trend v digitálnej audio reklame a snažíme sa klientom ponúknuť čo najširšie možnosti. Preto sú už v našej ponuke zahrnuté takmer všetky naše rádiové stanice. Minulý rok sa nám veľmi pekne rozbehol predaj podcastov, čo súvisí aj s rastúcimi číslami našej podcast platformy Podmaz, ktorá mala v decembri najvyšší počet vypočutí (310tis.). Aktuálna situácia na trhu vytvára väčší tlak na efektivitu kampaní klientov, čo je podľa mňa v poriadku. Médiá musia v rámci svojej obchodnej politiky stavať na argumentačnej sile a faktoch, a to bude platiť aj pre digitálnu audio reklamu.” Lenka ČamborováCommercial Director, Bauer Media Slovakia

Významný nárast zaznamenal formát riadkovej inzercie (12%). Za týmto rastom stojí najmä rast trhu práce a počet ponúk na pracovných portáloch. Portál Profesia.sk deklaruje za rok 2022 historicky najväčší počet pracovných ponúk.

Vyhľadávanie rástlo o 2%, čo v prípade krátenia celkových rozpočtov korešponduje s tendenciou zadávateľov zachovávania rozpočtov vo výkonnostných formátoch na úkor formátov, ktoré sa využívajú pre budovanie povedomia o značke (display).

Vývoj výdavkov do formátov reklamy 2020 – 2022

Celková display reklama (107mil.Eur) si drží svoj najväčší podiel (57%) na celkových výdavkoch, medziročne však zaznamenala mierny pokles 2 %. Na ten mali vplyv aj nižšie výdavky do nadnárodných hráčov, čo kopíruje aj európsky trend.

Pokles 1% zaznamenala aj natívna reklama. Investície do Affiliate nie je možné medziročne porovnať, nakoľko separátne tento formát monitorujeme od začiatku roka 2022.

Podiel video display na celkovom display

Mobilná reklama s rastom 3%

Na mobiloch bola v roku 2022 zobchodovaná reklama v hodnote 102mil. Eur, a tvorila 54% na celkových výdavkoch do reklamy. Medziročne sa tento podiel nezmenil.

Vývoj výdavkov do platforiem 2020 – 2022

Programmatic display rástol o 2%

K celkovému Automatizovaným nákupom sa v minulom roku nakúpila display reklama v hodnote 86mil. Eur. Od roku 2021 sa do programmatic reklamy započítava všetka reklama, ktorá sa nakupuje automatizovaným spôsobom. Čiže zahŕňa investície zrealizované cez DSP platformy, cez reklamné nástroje Google Ads, DV360 a Facebook Ads. v prvom polroku 2022 najviac prispeli reklamné formáty:

Podiel programmatic display na celkovom display

Výsledky za druhý polrok 2022

Druhý polrok zaznamenal pokles – 3, 4%, v absolútnej hodnote výdavky predstavovali 102mil. Eur. Všetky reklamné formáty vo výdavkoch klesali okrem digitálnej audio reklamy (+30%) a riadkovej inzercie, ktorá viac menej stagnovala (+0,2%). Digitálne audio má stále veľký potenciál rastu, nakoľko slovenský trh reaguje na európske trendy s omeškaním. Na Slovensku je však pre túto reklamu už dlhodobejšie vytvorené silné mediálne prostredie v podobe podcastov, digitálnych rádií či audio nadnárodných stream platforiem.

Vývoj výdavkov do reklamy za jednotlivé formáty v druhom polroku 2022

Výsledky investícií do reklamy na slovenskom digitálnom trhu pravidelne zverejňuje združenie pre internetovú reklamu IAB Slovakia, najväčšia digitálna asociácia na Slovensku. Výdavky do reklamy sú publikované na polročnej báze. Metodika ich výpočtu je založená na priamych deklaráciách výdavkov jednotlivých členských médií združenia, t.j. najväčších slovenských vydavateľov a klasifikovaného odhadu výdavkov nadnárodných hráčov AdEx komisiou, ktorej členmi sú zástupcovia najväčších mediálnych agentúr ako aj médií.

Záver

Na stiahnutie

Vysvetlivky

• Non-video display – bannery, buttony, skyscrapers, overlays, interstitials, pop ups, mobil display, od 2019 textová reklama s obrázkom ako napr. Etarget, Inres, Azet klik, Inclick;
• Paid-for-search advertising – reklama zobrazovaná na základe vyhľadávania;               
• Video display – video reklama;
• Classifieds and directories – kontextové PPC, katalógová reklama, riadková inzercia;
• Natívna reklama – PR články, Natívne články, Recommended widgety – odporúčacie boxy, In feed reklama, od 2019 textová reklama s obrázkom ako napr. Etarget, Inres, Azet klik, Inclick ak spĺňa charakteristiku natívnej reklamy;
• Other – email, newsletter, SMS/MMS, SEO, od 2015 aj affiliate a sponsorship, digitálna audio reklama v ktorej sú zahrnuté: reklama umiestnená v podcastoch, v digitálnom rádiu, na stream platformách;
• Programmatic tvoria investície zrealizované cez DSP platformy, cez reklamné nástroje Google Ads, DV360 a Facebook Ads.
• Výdavky do online reklamy sú deklarovanými výdavkami členov IAB Slovakia v media net – net hodnote a kvalifikovaným odhadom AdEx skupiny združenia IAB Slovakia, v ktorej sú zástupci agentúr i médií.