Retail Médiá: Nová vlna digitálnej reklamy?

V novembri 2023 sme na najväčšej slovenskej marketingovej konferencii o trendoch a efektivite v reklame Marketing RULEZZ viedli workshopovú diskusiu o retail médiách a ich reklamných možnostiach.

Retail Médiá

Čo sú retail médiá? Aké reklamné formáty ponúkajú, aké prinášajú výhody? A prečo sú dnes retail médiá reklamné výdavky najväčším akcelerátorom európskych ale i celosvetových výdavkov do digitálnej reklamy?

Z prieskumu IAB Europe, ktorý bol realizovaný v spolupráci so spoločnosťou Microsoft vyplýva, že už viac ako 90% zadávateľov spolupracuje s „retailermi“ pre efektívny zásah ich potenciálnych zákazníkov. Výsledky výskumu potvrdili, že retail médiá sú už etablovanou súčasťou mediálnych plánov zadávateľov. Podľa predikcií na rok 2026 reklamné výdavky do tohto segmentu dosiahnu sumu 25mld. Eur a presiahnu investície do lineárnej televízie.

Čo sú „retail médiá“ ?

Podľa európskej definície IAB Europe retail médiá v sebe zahŕňajú digitálny reklamný priestor, dáta a príležitosti v obchode, ktoré má samotný retailer alebo trhovisko k dispozícii, a ktoré sprístupní značkám na realizáciu ich reklamných kampaní. Medzi ciele kampane patria zvyšovanie povedomia o značke, zvyšovanie predaja ako aj objavovanie nových produktov.

Čo alebo kto je “retailer”?

Ide v podstate o internetové obchody či trhoviská, ktoré predávajú sortiment viacerých značiek. Keď hovoríme o „retaileroch“ máme na mysli napríklad trhovisko Kaufland.sk, Mall.sk, Nay.sk či nadnárodných hráčov typu Amazon alebo eBay. Reklamný priestor môže ponúkať aj internetový obchod samostatnej značky. 

Zdroj: internet, Amazon.sk

Za úspechom retail medií sú „first-party“ dáta 

Značky prostredníctvom kanálov retail médií vedia upútať pozornosť zákazníkov v čase nakupovania, vedia ich efektívne zacieliť prostredníctvom „first-party“ dát a vedia optimalizovať a merať výsledky ich kampaní. Prístup k dátam zákazníkov je jedným z kľúčových faktorov, prečo značky zapojili retail médiá do svojich mediálnych plánov, a naviac mnohé z nich začali pracovať na vlastnej „first-party“ dátovej stratégii. 

Čo sú „first-party“ dáta ? 

Ide o dáta, ktoré vyzbiera sám retailer (internetový obchod) o svojich zákazníkoch. Napríklad emailová adresa, adresa bydliska, geolokácia, zoznam položiek v jeho košíku, aké tovary si prezeral, aké recenzie čítal, ako často nakupuje atď.

On site, off site a in store

Retail médiá ponúkajú množstvo reklamných digitálnych príležitostí, ktoré môžeme rozdeliť do troch hlavných skupín: on site, off site a in store.

1. On-site digitálne retail médiá

V tomto prípade predávajú retaileri reklamný priestor na ich vlastných produktoch pričom môže ísť o stránky, aplikácie či „marketplaces“ typu eBay. V tomto priestore dokážu značky zasahovať špecifické publikum, optimalizovať a merať svoje kampane. Medzi základné reklamné formáty patria sponzorované reklamy, sponzorované výsledky vyhľadávania, klasické bannery, video reklama, kupóny zasielané emailom a ďalšie. Väčšina sponzorovaných reklamných formátov sa nakupuje formou dražby a platbou za klik (CPC – cost per click). Bannerová a video reklama sa nakupujú spôsobom cena za 1000 zobrazení reklamy (CPM – cost per mille).

2. Off-site digitálne retail médiá

V tomto prípade ide o reklamu nakupovanú mimo stránok a trhovísk samotného retailera. Využívajú sa len jeho dáta pri kúpe reklamného priestoru u tretích strán zvyčajne vo forme bannerov, videí, sociálnych sietí, internetovej televízie (CTV – connected TV) a digitálnych billbordov (DOOH – digital out of home). Niekedy dochádza ku spoločnému co-brandingu značky s retailerom, prípadne kampaň linkuje na produkt predávaný na stránke retailera. Takýto typ kampaní môže byť nakupovaný priamo retailerom alebo agentúrami či inými platformami.

3. In-store digitálne retail médiá

Sú to ďalšie formy reklamných digitálnych nosičov, ktoré sú umiestnené priamo v kamenných obchodoch. Medzi využívané nosiče patria rádio, DOOH obrazovky, televízie, skenery. Väčšina týchto reklám sa kupuje priamo od retailerov. Programmatický nákup by mal byť prístupný v najbližšom období. V obchodoch sú k dispozícii aj nedigitálne možnosti podpory predaja ako reklama v nákupných košíkoch, brožúry, vzorky atď.

Zdroj: IAB Europe

Prečo sú retail médiá pre značky dôležité? 

Retail médiá poskytujú viaceré výhody, medzi ktoré patrí už spomínané presnejšie zacielenie, dôležité najmä s ohľadom ukončenia podpory cookies tretích strán. Toto ukončenie znamená, že marketéri nebudú môcť cieliť reklamu ako doteraz. Práve preto je dôležité začať pracovať na zbere first-party dát, hľadať partnerov a budovať spolupráce viacerých trhových hráčov.

Rôznorodé cesty k naplánovaným výsledkom 

Retail médiá rozširujú zásah značiek naprieč veľkého množstva kontaktných bodov pri rozhodovacej a nákupnej ceste zákazníka. Navyše ide o brand safe prostredie. Efektívna kombinácia viacerých formátov dokáže exponenciálne zvyšovať nakupovanie v porovnaní s izolovane zobrazovanými reklamnými formátmi naprieč inými platformami.

Veľkosť trhu 

Stále viac ľudí nakupuje produkty a služby na stránkach internetových obchodov. Práve počas pandémie boli mnohí zákazníci donútení tento spôsob nákupu využívať a mnohí pri ňom ostali. 

Zákaznícka skúsenosť a atribúcia 

Retail médiá a ecommerce v sebe zahŕňajú ukončenie nákupného lievika. Pridanou výhodou pre marketérov sú ďalšie štatistiky a schopnosť identifikovať, ktoré reklamné formáty priviedli zákazníka k nákupu.

Prístup k veľkému publiku umožňuje značke budovať cez kanály retail médií svoju viditeľnosť a kredibilitu.

Na Slovensku tému retail médií zatiaľ len otvárame. Istými obmedzeniami je nízky počet veľkých hráčov na pomerne malom trhu. Napriek tomu by všetky strany tohto ekosystému (zadávatelia, retaileri, vendori, agentúry) mali spoločne hľadať cesty ako využiť marketing cez retail médiá vo svoj prospech. 

Ak máte záujem o aktuálne informácie zo sveta internetovej reklamy, neváhajte a prihláste sa do nášho pravidleného pondelkového IAB newslettra alebo sa staňte členom združenia IAB Slovakia. Prinášame nové témy, vzdelávanie a etiku do online reklamného prostredia.